Ogilvy ağzından: CV başlığı, reklamın headline'ı kadar önemlidir

Otuz yıldır söylüyorum: iyi bir başlık, kötü bir gövdeyi kurtarır; iyi bir gövde, kötü bir başlığa rastlanmaz — çünkü kimse gövdeye kadar gelmez. Reklamda da, CV'de de bu kural değişmiyor.

Geçen hafta bana bir genç kadın geldi — parlak özgeçmiş, sağlam referans, üç dil. Altı aydır işsiz. CV'sini bana uzattığında ilk satır şuydu: "İletişim ve Pazarlama profesyoneli, dinamik ekiplerde çalışmayı seven, çözüm odaklı."

Cümle, içinde nefes alan tek bir gerçek olmadığı için sahte. "Dinamik", "çözüm odaklı", "ekip oyuncusu". Bunlar reklamcılıkta yıllar önce yasakladığımız sıfatlar. Anlam taşımıyorlar. Boş bir konteyner gibi rafa diziliyorlar.

Kendisine en son hangi kampanyayı yaptığını sordum. "Bir SaaS ürününün Türkiye lansmanını yönettim — 9 ayda 400 ödeyen müşteri, kanal pazarlama bütçesiz." Şöyle dedim: işte CV'nin başlığı bu cümlede saklı.

Başlık beş kişiye seslenir, gövde bire

Reklamlarda ölçtüğümüz şudur: bir gazete ilanını gören her on kişiden sekizi başlığı okur, ikisi gövdeye iner. Başlığı yanlış yazarsanız, müşterinin parasının %80'ini sokağa atmış olursunuz. İK'cıların CV'ye baktığı oranlar da budur — başlık dört saniye, gövde bir saniye. CV'nizin ilk satırında "dinamik" yazıyorsa, kalan sayfalar zaten okunmayacak.

Başlığın bir tek görevi var: sayfanın geri kalanını okumak için bir sebep vermek. Bir İK uzmanına "İletişim ve pazarlama profesyoneli" demek, satın alma sebebi sunmadan reklam vermek gibidir. Pinkham's Vegetable Compound'u "doğal bir bitkisel karışım" diye satmak. Kimse durup okumaz.

İyi bir CV başlığının dört kuralı

Yıllar içinde kendi ajansımda altın yapan başlıkları inceledim. Hepsi aynı dört kurala uyuyordu. CV başlıklarına da bire bir geçiyor:

• Spesifik ol. "Pazarlama uzmanı" yerine "B2B SaaS pazarlama, 6 yıl, üç ürün lansmanı". Sayı, sektör, yıl. Üçü birlikte olmadan iddianın ağırlığı yok.
• Faydaya yön ver. Kendinizi anlatmıyorsunuz; karşı tarafa ne vereceğinizi anlatıyorsunuz. "10 kişilik ekip yönettim" değil; "10 kişilik ekiple Q2'de %40 hızlandırdığım deploy süreci". Ne yaptığın değil, ne sağladığın.
• Sıfat değil, fiil kullan. "Dinamik" değil "yönettim". "Çözüm odaklı" değil "çözdüm". CV başlığında bir sıfat görüyorsam gözüm kayar. Fiil görüyorsam dururum.
• Süslemeden mahrum bırakma. Bir gazete ilanında başlığın yanına bir fotoğraf koyduğumda satışın %32 arttığını görmüştüm. CV'de bunun karşılığı: yan tarafa bir LinkedIn QR'ı, bir GitHub linki, bir portföy URL'i. Karar verici, kanıtı tek bir tıklama uzakta hissetsin.

Hata 1: Başlığı "iletişim bilgileri" sananlar

İsmin altına telefon, e-posta, doğum yeri yazmak başlık değildir. O sadece etikettir. Etiket reklam değildir. "Tarih: 1873, Cleveland, Ohio" diyen bir Cherry Soap ilanı yapsaydık, sabun satılmazdı.

Etiketi yine yazın — ama başlığı ayrı tutun. İsim. Sonra bir boş satır. Sonra başlık. Sonra gövde. Bir gazete sayfasında manşeti haber sütununun ortasına koymazsınız.

Hata 2: "Profesyonel" gibi karın doyurmayan kelimeler

Dünyada kendisini "amatör pazarlama uzmanı" diye tanımlayan kimseyi görmedim. "Profesyonel" yazıyorsanız, hiçbir şey yazmıyorsunuz demektir. Aynı şey "deneyimli", "yetenekli", "yüksek motivasyonlu" için de geçerli. Her aday bunu yazıyor. Sizin için yazılı olması, sizi ayırmıyor — kalabalığa katıyor.

Ben kırk yıl önce Rolls-Royce için bir başlık yazdım: "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock." O ilanın gücü, "sessiz lüks" demek yerine, sessiz lüksü göstermesindeydi. CV'nizde de aynısını yapın: söylemeyin, gösterin.

Hata 3: Başlığı yazıp ölçmemek

Bu yıllar içinde öğrendiğim en pahalı dersi sona sakladım. Reklamcılığa başladığım gün ilk patronum bana şunu öğretmişti: "Ölçemediğin reklamı yapma. Tahmin etmek müşterinin parasını çalmaktır."

CV de bir reklamdır — sizi satıyor. Ama çoğu aday CV'sini PDF olarak gönderir ve bir sessizlik bekler. O sessizliğin neden geldiğini bilmez. Acaba okunmadı mı? Açıldı mı? Hangi sayfada bırakıldı? Bilmiyor. Tahmin ediyor. Tahmin etmek profesyonel olmayan bir lüks.

Bugün bu kadar açık olduğum için bir gerçek söylüyorum: ben olsam, CV'mi Lurien gibi bir izleme servisinden geçmiş bir bağlantı olarak gönderirdim. Açıldığında, hangi sayfada ne kadar durulduğunda haberim olurdu. Üç farklı başlığı üç farklı recruiter'a gönderir, hangisinin uzun okunduğunu görürdüm.Tıpkı reklamlarda yaptığımız split test gibi.

Şu küçük disipliner egzersiz

Şu anda CV'nizi açın. İsmin altındaki ilk satıra bakın. Aşağıdaki üç sorunun her birine "evet" cevabı veriyor mu?

• Bu satırda en az bir sayı var mı? (Yıl, müşteri sayısı, ekip büyüklüğü, oran.)
• Bu satırda en az bir fiil var mı? (Yönettim, ölçeklendim, kapattım, kurdum.)
• Bu satırı altı ay sonraki ben okuduğumda kendimi tanıyabilir miyim?

Üç "evet" yoksa, yeniden yazın. Yeniden yazmaktan utanmayın. Ben kendi Rolls-Royce başlığımı 18 kez yeniden yazdım. CV başlığı için 5 dakikadan az harcamak, kendine hakaret etmek demektir.

Son söz: Saygı, ölçümle başlar

İyi bir CV başlığı, karşıdaki insana saygının ifadesidir. "Senin yedi saniyeni boşa harcamayacağım" demektir. Ölçülmüş bir CV, o saygının ikinci katmanıdır: "Sana ulaşıp ulaşmadığımı dahi bilmiyorsam, devamını getirmeye hakkım yok" demek.

Reklamcılık altmış yıl içinde değişti. Ama iki şey değişmedi: iyi başlıkların gücü ve ölçümün ahlaki zorunluluğu. CV de bu iki kuralın dışında değildir. Bugün bunları uygulamak, hiç olmadığı kadar kolay. Bahane kalmadı.