Lasker'a göre: Her CV iddiası bir 'neden' ile gelmeli

Chicago'da Lord & Thomas'a girdiğim ilk yıllarda, ajansların yarısı reklamı bir tür süs sayardı. Müşteriye en güzel kelimeleri verirseniz, müşterinin mutlu olduğunu, mutluluğun da sipariş anlamına geldiğini düşünüyorlardı. Saçma.

Bir gün ofis kapıma John E. Kennedy diye bir İngiliz dayandı. Bana üç kelime söyledi. "Advertising is salesmanship in print." O üç kelime, sektörü değiştirdi. Reklam, basılı bir satıcıdır.Süs değil. Şiir değil. Sipariş için yazılır.

Bir satıcıyı kapınıza yolladığımı düşünün. Eve gelir, "ben iyi bir satıcıyım, dinamiğim, çözüm odağıyım" dese kapıyı yüzüne kaparsınız. Ama gelir, "bu vakum şu fiyata bu işi yapar, üç komşunuz çoktan aldı, biri tam orada" derse durup dinlersiniz. Fark, sebep sunmaktır. Her iddianın arkasına bir "neden"eklemektir. Buna reason-why copy dedim. Bütün ajansım o ilkenin üzerine kuruldu.

CV'lerin çoğu sebepsiz iddialarla dolu

Geçen ay bana arkadaşımın oğlunun CV'sini gönderdiler. Üniversiteyi yeni bitirmiş. Birinci satırda yazıyor: "Liderlik becerileri yüksek, problem çözmeyi seven, iletişim odaklı genç profesyonel."

Bu cümlede kaç adet iddia var? Üç. Kaç adet sebep var? Sıfır. Yani kapımı çalıp "iyi bir satıcıyım, dinamiğim, çözüm odağıyım"demek. Aynı cümle. Aynı boşluk. Aynı kapı kapanışı.

Çocuğa söyledim: aynı üç şeyi tut, arkasına sebebini koy. Bir saat sonra cümle şuydu: "Lisans son sınıfta 14 kişilik proje ekibini yöneten, savunulan sunumda yatırımcı sorularını kendisi cevaplayan, iki haftada müşteri panelinden 9 görüşme ayarlamış genç pazarlamacı."

Aynı kişi. Aynı potansiyel. Tek farkı, her iddianın bir sebebinin olması. İK'cıya satılan şey artık duygu değil, somut bir performans. Genç adam üç hafta içinde işe girdi.

İddia + Sebep — beş örnek

Lord & Thomas'ta reklamı pratik kuralla anlatırdım: iddianın yanına bir sayı, bir tarih, bir isim veya bir sonuç eklenmiyorsa iddia yarımdır. CV'ye geçirelim:

• ZAYIF: "Veri analizinde tecrübeliyim."
  GÜÇLÜ: "Üç ürün için SQL + Tableau ile haftalık retention raporu üreten, 2024'te churn'ü %18'den %11'e indiren analitik."
• ZAYIF: "Müşteri ilişkilerinde başarılı."
  GÜÇLÜ: "60 müşterilik portföyde NPS'i 32'den 58'eölçeklenmiş, sözleşme yenilemede ekibin %12 üzerinde."
• ZAYIF: "Yönetim becerileri yüksek."
  GÜÇLÜ: "Hem ürün hem mühendislik raporlayan 11 kişilik ekibi 14 ay stabil tutan, çalışan kayıp oranı %4'ün altındaolan teknik lider."
• ZAYIF: "İletişim becerileri kuvvetli."
  GÜÇLÜ: "Türkçe ve İngilizce sahnede 200+ kişilik konferanslarda üç kez ana konuşmacı, podcast'te 14 bölüm host'luk yapan iletişimci."
• ZAYIF: "Çözüm odaklıyım."
  GÜÇLÜ: "Production'da 8 saatlik kesintide root-cause analizini 90 dakikada bitirip postmortem'i tek başına yazmış, ekipler arası 6 hafta süren incident'ı bireysel sahiplenmiş mühendis."

Sebepsiz iddia neden parayı yer?

Lord & Thomas'ta on yıl önce bir bütçe yönettim. Bir müşterinin kampanyası gazetede dört hafta üst üste döndü. Başlık şuydu: "Quality Soap." Sebep yok. Sıfat var. Sonuç: üç haftada satış değişmedi, ajansın yüzü kızardı.

Aynı sabunla aynı bütçeye geri döndük. Yeni başlık: "Soap that leaves no scum because it's milled six times." İddianın arkasına sebep koyduk: milled six times. Aynı ürün. Satış altıncı haftada %46 arttı. Tek değişen şey, iddianın yanında "neden" olmasıydı.

CV'de durum farklı değil. "Liderlik becerileri" yazan adayla "11 kişilik ekibi 14 ay yönetti" yazan aday aynı havuzda yer aldıklarında, ikincisinin çağrılma oranı çok daha yüksek. Verisini yıllar boyunca tuttum, fark ortalama 2.5 kat. Sebepsiz iddia, satılmamış ürün gibidir; rafta durur.

Reason-why'ı yazdıktan sonra: ölçmek

Yıllar boyu çok şey öğrendim, ama en sevdiğim ders şuydu: "İki kampanya arasındaki tek bilimsel fark, ölçtüğüm farktır."Yazdığınız sebepleri ölçmeden, hangisinin işlediğini bilemezsiniz.

Reklamda buna karşılık coupon basmak vardı. Müşteri kuponu kesip getirirdi, biz hangi gazetenin hangi başlığının satış getirdiğini sayardık. CV'de bunun modern karşılığı çok daha şık: bir izlenebilir bağlantıdan CV göndermek. Açıldı mı, hangi sayfada ne kadar duruldu, hangi başlık daha uzun okundu. Üç farklı reason-why varyantını üç farklı recruiter'a yollayıp en uzun okunanı seçmek bir hafta sürer ve ömür boyu işe yarar.

Bunu Lurien ile yapan adaylar bana yazıyor: ilk haftada "ekip oyuncusu" cümlesinin hiçbir recruiter tarafından okunmadığını, ama "saatlik incident response süresi 90 dakika" cümlesinin sayfanın en uzun durulan yeri olduğunu görüyorlar. Sonra CV'yi ona göre yeniden yazıyorlar. Üç hafta sonra aramalar gelmeye başlıyor.

Pratik egzersiz: 10 dakikada CV'ni reason-why'a çevir

CV'nizi açın. Aşağıdaki dört adımı sırayla uygulayın:

• Her satırın yanına "e, ya?" yazın. Cevabı bir sayı veya somut sonuç ile veremiyorsanız, satır boştur.
• Boş satırları silin veya yeniden yazın. Yeniden yazarken sıfatı atın, fiili tutun, sebebini ekleyin.
• CV'yi izlenebilir bağlantıdan iki farklı recruiter'a gönderin. İki versiyon yapın — bir tanesinde eski "ekip oyuncusu" cümlesi, diğerinde "11 kişilik ekibi 14 ay stabil tuttum". Hangisinin daha uzun okunduğunu ölçün.
• Üç haftada bir ölçümü tekrarlayın. Reason-why'ları sürekli güncelleyin. Bir CV asla bitmiş bir reklam değildir — sürekli iyileştirilen bir kampanyadır.

Son söz

Pazarlamacılığa başladığım gün, bir gazete sayfasında "Çıkmaz Sokak" diye bir başlık vardı. Bir sokak ilanıydı. Sokak hâlâ çıkmazdı, ama sebebi yoktu. Sebep olmadan başlık, başlık olmadan reklam, reklam olmadan satış olmuyor. CV de bu zincirden bağımsız değil.

Eğer bir CV satırı "neden" cevabını veremiyorsa, o satır boştur. Eğer bir CV gönderildikten sonra okunup okunmadığını bilmiyorsanız, kampanyayı ölçmüyorsunuz. Ölçmeyen kampanya, ihtimaldir. İhtimal, profesyonelin lüksü değildir.