Leo Burnett anlatıyor: CV'nde bir karakter olmalı

Chicago'da Leo Burnett ajansını 1935'te bir krizin ortasında kurdum. Cebimde yetmiş bin dolar borç, masada bir kase elma — gelen müşteriye ikram için. O elmalar şirketin sembolü oldu, Leo Burnett'in karakter anlayışının da. Reklam, ürünü değil, ürünün arkasındaki insan hikayesini satar.

1954'te Phillip Morris masaya geldi. Marlboro sigaraları o güne kadar kadınlara satılıyordu — filtreli, narin, "ağız ruju lekesi görünmesin" diye kırmızı filtreli. Pazar ufalıyordu. Bana sordular: ne yapalım? Erkeklere satmamız lazım.

Bir hafta düşündüm. Sonra ofiste oturup masaya bir tek cümle koydum:"En erkeksi adam kim?" İnşaat işçileri yazdık. Marines. Polis. Otoyol kamyon şoförleri. Sonra kovboy yazdık. Hepsini sildim, sadece kovboy'u bıraktım.

Marlboro Man o gün doğdu. Tek bir adam değildi — yalnız Amerika'nın bir arketipiydi. Yıllar boyu farklı adamlar oynadı, hepsi aynı karakterdi. İnsanlar Marlboro içtiklerinde bir tütün almıyorlardı, bir adam oluyorlardı. O kampanya 40 yıl sürdü ve Marlboro'yu dünyanın en çok satan markası yaptı.

Bir CV'nin Marlboro Man'i nedir?

Bana sık sık iş arayan gençler geliyor — özgeçmişlerini gösteriyorlar. Çoğu Marlboro'nun 1953 öncesi reklamlarına benziyor: filtreli, narin, herkesin sevmesini umut eden. "Çözüm odaklı, dinamik, yetenekli."Hangisinin kim olduğunu söyleyemem. Hepsi aynı kovboysuz reklam.

Onlara şunu soruyorum: "Sizi 30 yıl tanıyan biri sizi tek cümleyle anlatsa, ne derdi?" İlk cevap genelde sıfat: "çok çalışkan", "güvenilir". Çöp. İkinci cevap iş tanımı: "frontend developer". Çöp. Üçüncüde geliyor: "Hep ekiplerin sahiplenmediği kötü hesabı sahiplenen adam." İşte arketip bu. "Şirketin kültürünü ilk yılda değiştirebilen biri." Bir başkası. "Yedi farklı CTO'nun altında sağ kalıp ürünü tutmuş mühendis." Bir diğeri.

Bu arketipi bulduğunda CV bir başkalaşım geçirir. Her satır, o karakterin etrafında dizilir. Recruiter okudukça aklında bir resim oluşur. Resim adı vardır — Marlboro Man gibi.

Beş Türk pazarı arketipi

Türkiye iş piyasasında defalarca gördüğüm beş arketip var. Hepsi gerçek. Hepsi yazılınca CV'yi pırıltıyla dolduruyor:

• Yangın Söndürücü. Şirketin krize girdiği anda devreye giren. Postmortem'leri tek başına yazan. Ekipte herkesin telaşlandığı toplantıda en sakin oturan. "Üç farklı production outage'inde root-cause analizini 24 saat içinde tamamladım. İki kez ekibin sorumlu hissetmediği ama gerekli olan post-incident review'leri yürüttüm."
• Kültür Kurucusu. Şirkete girdiği gün toplantıda kim ne der bilmeyen ama altı ay sonra o toplantıların ritimini koyan. "İlk altı ayda haftalık demo seansını başlattım, ürün ekibinin mühendislerle paylaştığı tek toplantı oldu. 18 ay sonra yedi kişi başlatmış, bütün şirkete yayılmıştı."
• Sessiz Satıcı. Quota'sını cool bir tonla aşan. Müşterinin ofisinden çıkarken kafa yormadan referans alabilen. "Üç yıl üst üste quota %120-140 bandında, bir kez gerçek bir CRM notu yazmadan. Satışın ofis dışında olduğunu erken anladım."
• Çevirici. İki dünya arasında köprü olan — mühendisle ürün, ürünle satış, satışla operasyon. "İki yıl boyunca mühendis ekibe gelen müşteri talebini tek sayfaya damıttım, ürün ekibinin haftalık triage zamanını dört saatten 40 dakikaya indirdim."
• Yeniden Doğan. Bir kariyer değişikliğini büyük maliyetle başaran. "32 yaşında banka müdürlüğünden kod yazmaya döndüm. İlk iki yıl 70 saat haftalık çalışma, üçüncü yıl staff engineer. Sonra: aynı bankaya konsültan dönmek."

Arketipi nasıl bulurum?

Marlboro Man'i bulmak için ofiste tek başıma bir hafta geçirdim. Aynı disiplin sizin için de gerek. Dört soru sorun:

• "Şirkete kim olarak hatırlatıldım?" Eski ekip arkadaşları sizi yeni gelene tanıştırırken hangi tek özelliği söyleyecek? "Veriyle çalışan", "ekip toplayan", "kötü haberi ilk getiren". Bu tek cümle, arketipin temelidir.
• "Hangi mevkilerin/sorumlulukların hep bana düştü?"Resmi göreviniz X, ama her şirkette aynı Y'yi mi üstleniyorsunuz? Yangın söndürmek, sunum hazırlamak, yeni gelenle ilgilenmek, prod'da gece çağrılarına bakmak. Resmi olmayan ama tekrarlanan rol arketiptir.
• "30 yaşımdayken 50 yaşımdaki bana hangi kelimeyi atfederim?" Bu cevap çoğunlukla kişiliğin değişmeyen yanını gösterir. "Sebatlı". "Endişeyi sakin yaşayan". "Yanlış yola hızlı çıkıp hızlı dönen". Bunu Türkçe'deki en sade kelimeyle bulun.
• "Beni anlatan bir görsel olsa ne olurdu?" Marlboro Man at sırtında bir kovboydu. Sizin için ne resmi var? Boş bir beyaz tahta önünde sabah erken oturan biri mi? Çay kazanı başında defter tutan biri mi? Görsel, kelimeden önce gelir.

Arketipi CV'ye nasıl yedirilir?

Marlboro reklamlarında kovboy hiç "ben kovboyum" demezdi. Gösterirdi.At üstündeydi. Rüzgâr saçındaydı. Sigara dudağındaydı. CV'de de aynı. "Yangın Söndürücüyüm" diye yazmazsınız — gösterirsiniz.

Üç teknikle yapılır:

• Açılış paragrafı arketipi söylemeden taşır."Sekiz yıllık kariyerimde üç şirketin production'ında toplam dokuz büyük outage yönettim — hepsinde post-incident review benimdi."Yangın söndürücü adı geçmiyor, ama her satırda kokuyor.
• Tekrarlı motifler. Marlboro Man'in atı, şapkası, öğle güneşi — aynı imgeler tekrar gelirdi. CV'de bu, anahtar kelimelerin sade tekrarı: "incident", "postmortem", "uyumadan çözdüm". Üç tekrarda recruiter karakteri görür.
• Kapanış cümlesi karakterin manifestosudur.CV'nin son satırı atılan bir not gibi olabilir: "Şirkete sahiplik duygusu götürmek için işe alındım — birçok defa götürdüm de."Yangın Söndürücü manifestosu. Marlboro Man'in son karesi.

Karakter çalışıyor mu? Ölçüm gerek

Marlboro kampanyasının ilk dört ayında pazardaki yer yüzde bir artmamıştı. Ofise dönüp arketibi bırakmaya niyetlendiklerini biliyorum. Israr ettim. Beşinci ayda Nielsen rakamları geldi, satış patladı. Karakter geç hatırlanır ama gelince derin yer eder.

Aynı sabır CV'de de gerekir. Yazıldığı hafta görüşme yağmayabilir. Ama altı haftalık takip içinde fark görülür — eğer takip ediyorsanız. Açılma yüzde 30'dan 55'e mi çıktı? Recruiter ortalama sürede ikinci sayfaya geçmeye mi başladı? İkinci açılış var mı?

Lurien gibi araçların bütün amacı bu: karakter çalışıyor mu, çalışmıyorsa hangi noktada kaybediliyor. Marlboro kampanyamızda satış Nielsen panelinde ölçülürdü. Sizin CV'niz dağıldığı her recruiter'a göre ölçülür. Aynı disiplin, daha hızlı geri bildirim.

Son söz

Reklam altmış yıldır aynı şeyi öğretiyor: insanlar gerçeği değil, hatırladıklarını alır. Hatırlanan, isimlendirilebilen tek bir karakterdir. Bir CV de aynı kanundan kaçamaz.

Bu hafta için bir görev veriyorum: CV'nizi yatağa götürmeyin, masaya bırakın ve sadece şu soruyu cevaplayın: "Bu CV bir karakter anlatıyor mu, yoksa beş yüz aynı CV'den biri mi?" Cevap "beş yüzden biri"yse, yeniden yazın. Marlboro Man'i bulmuş gibi yeniden yazın. Hayatınızın geri kalanı tek bir cümleye sığar — o cümle CV'nizin en üst satırı olsun.