Bernbach gibi: 'Think Small' tarzında CV nasıl yazılır?

Doyle Dane Bernbach'ı 1949'da kurduğumuzda Madison Avenue bizi ciddiye almadı. Çünkü biz reklam yapıyor değildik — gerçek anlatıyorduk. Bir Volkswagen Beetle'a bakın: küçük, çirkin, Alman ekonomi arabası. Yetmişli yıllar Amerika'sında dev kuyruklu Cadillac'ların ortasında satılması imkansızdı.

Müşteri ofisime geldiğinde, masaya bir cümle koydum: "Think small." İki kelime. Sayfayı doldurmadan. Alay edilecek araba için, küçük olmasını iddia ederek reklam. Müşteri rengini kaybetti. Sonra evet dedi. Sonra üç yıl içinde Beetle Amerika'nın en kült arabası oldu.

İşte CV'lerin sorunu da burada. Herkes Cadillac olmaya çalışıyor. Herkes "yüksek motivasyonlu, çözüm odaklı, dinamik" yazıyor. Herkes kendini büyük gösterecek sıfat arıyor. Recruiter o sıfatları artık görmüyor. Görsel kör. CV'leri zar zor seçtiği bir Cadillac kuyruğundan hangisini çıkarsa atıyor.

Sizin sıradan olduğunuz noktayı söyleyin

Bernbach kuralı: "En zayıf noktanızı söyleyin, kuvvetli noktanız yeterli görünecektir." Volkswagen reklamlarında bunu defalarca yaptık. Bir reklam vardı, "Lemon" başlığıyla. Lemon yani arızalı.Çünkü satışa hazır bir VW'de torpido kapağındaki krom bozukmuş ve VW müfettişi onu üretim hattından çekmiş. Reklamın gövdesi şuydu: "Bu Volkswagen kayboldu, satışa çıkamadı. Bu yüzden VW'ler diğerlerinden daha uzun dayanıyor."

İnanılmaz bir bahaneydi. Krom bozuk diye arabayı geri çekmek. Ama o bahanenin altındaki disiplin gerçekti. Müşteri itiraf ettiğin küçük zayıflıkları, gerçekten büyük güçlerinden daha çok hatırlar.

CV'de bu nasıl olur? Şöyle. "İletişim becerileri yüksek" yazmak yerine — bence bu cümlenin yasaklanması gerekir — şunu yazmak: "İlk yılımda iki sunum kötü gitti. İkincisinden sonra public speaking atölyesine para verdim. Üçüncü sunumda CEO bana 'değişik bir konuşmacı olmuşsun' dedi." Bu satır, "iletişim becerileri yüksek" yazan 200 CV'nin arasında parlar. Çünkü insan kokuyor.

Yaratıcı CV süslü değil; cesurdur

Bir gün bir mezun bana CV'sini gönderdi. Süsleyici Adobe Illustrator tasarımı, dört renk, üç font, sağdan sola alttan üste başlıklar. İçinde tek bir cümle vardı dikkat çeken: "Üniversite döneminde 14 ay yarım gün Burger King'te gece vardiyasında kasiyer."

Süsü kaldırdık. Tek sayfa, Helvetica, soldan sağa düz akan paragraflar. O Burger King cümlesini başlığa yakın koyduk. Etrafındaki kelimeleri de sadeleştirdik: "Pahalı bir okul, ama harcı gece kasiyerliğiyle ödedim. Üç sömestr boyunca ortalama 4 saat uyku, 3.7 GPA. İş hayatında zor zaman becerisini buradan öğrendim."

Aynı kişi. Aynı yetenek. Tek farkı: cesur dürüstlük. Üç hafta içinde dört şirketten görüşme talebi geldi.

Yaratıcı CV'nin üç kuralı

• Sıfat değil — ironi. "Çok çalışkanım" demek yerine, çalışkanlığınızı ironiyle anlatın. "Stage gecesi 47 prototip çizdim; ekip bana 'müsvedde fabrikası' dedi. Müsveddelerden çıkan iki mockup pazara gitti."
• Görsel sade, içerik şiirsel. Helvetica, beyaz boşluk, tek sayfa. Cadillac değil Beetle. Recruiter göz dinlensin diye tasarlanan ama dimağ bir kez okuyup unutmasın diye yazılan bir CV.
• Bir tane "lemon"unuz olsun. Küçük zayıflık, açık itiraf. "İlk şirketim battı. Pay sahibiydim. 18 ayda 200 bin TL kaybettim. İkincisini yedi yıl ayakta tuttum." Hatasız CV yalan; yalan elenmektir.

Yaratıcılık ölçüm gerektirir

DDB'nin Madison Avenue'da fark edildiğimiz dönem, Volkswagen kampanyalarının sonuçlarını gazetede yayımladığımız zamandı. "Şu kampanya öncesinde aylık X araba sattık, sonrasında Y." Yaratıcılığa inanmayanlar verilere inanırdı. Veri olmadan yaratıcılık kendi içinde kapalı bir oyundur — biz oyundan değil, satıştan beslendik.

CV de aynı kuralı taşır. Cesur, ironik, dürüst bir CV yazdınız — peki çalışıyor mu? Recruiter o "Burger King kasiyerliği" cümlesini gerçekten okuyor mu, yoksa orayı atlıyor mu? İkinci sayfa açılıyor mu, yoksa ilk sayfada bırakılıyor mu? Bunu bilmek için bir yazılı kanıt gerek.

Lurien gibi bir takip servisinin yapabileceği şey budur: CV'nizin yaratıcı kısımlarının okunup okunmadığını ölçer. Tamamen pratik bir araç. Volkswagen'in Nielsen'ına karşılık gelen şey. Reklam çıkmadan iyi yazmaya, çıktıktan sonra iyi ölçmeye eşittir.

Bernbach disiplini, üç egzersizde

Bu hafta için üç egzersiz öneriyorum:

• Sıfat avı. CV'nizdeki her sıfatın altını çizin. "Dinamik", "çözüm odaklı", "motivasyonlu" — hepsini silin. Yerlerine fiil koyun. "Çözüm odaklıyım" → "Üç haftalık production incident'i 36 saatte kapattım."
• Bir tane lemon ekleyin. CV'de küçük bir başarısızlık hikayesi bulun. Battı. Reddedildi. Çıkmaz sokak. Sonra ne oldu? Çıkış hikayesi. Bu cümleyi ekleyin. Recruiter'ın hatırladığı tek cümle bu olacak.
• Sade tasarıma geçin. 3 renk → 1 renk. 3 font → Helvetica + Inter. Sağdan sola çizgi yok. Beyaz boşluk bol. Beetle gibi — küçük, dayanıklı, kült.

Son söz: Beetle CV'lerini hatırlarız

Madison Avenue'da kırk yıl sonra hâlâ "Think Small" reklamını konuşuyoruz. Çünkü o reklam, fiyat avantajı değil onurlu bir zaaf sattı. CV'de de hatırlanacak olan budur: sizin Cadillac gibi mükemmel taraflarınız değil, Beetle gibi onurlu eksiklikleriniz. Bu yazıyı okuyup CV'sine bir tek "lemon" satırı ekleyen herkes, kırk yıl sonra reklamcılığa hizmet etmiş olacak.

Cesaret olmadan reklam olmuyor. Cesaret olmadan CV de olmuyor. Recruiter'a "yüksek motivasyonlu" yazan adayı unutuyor; "iki yıl yanlış işteydim, üçüncü yılda bıraktım" yazan adayı arıyor.